Cu Delia Balaban despre comunicare, filosofie și provocările lumii virtuale

Standard

delia balaban foto

Sandu Frunză: Sunteți una dintre cele mai reprezentative personalități în științele comunicării din România. Aveți ca punct de plecare o formare aprofundată în domeniul filosofiei, cu toate deschiderile interdisciplinare care au urmat și v-au consacrat ca profesionist în publicitate și în comunicare în general. Cît de mult au contat în activitatea dumneavoastră bazele filosofice ale dezvoltării personale și profesionale?

Delia Balaban: Vă mulțumesc pentru apreciere. Eu personal consider că există în acest moment în științele comunicării din România un grup de cercetători din generația noastră care activează în diferite centre universitare, care urmăresc internaționalizarea cercetării din domeniul nostru, care dezvoltă proiecte interesante alături de doctoranzii lor, iar eu mă înscriu doar în acest trend. Cred că faptul că am studiat filosofia la nivel licență, chiar dacă mai apoi la nivel de doctorat și cercetare postdoctorală m-am îndreptat spre științele comunicării și mai ales spre publicitate, m-a ajutat foarte mult. În domeniul publicității interdisciplinaritatea este foarte importantă. Avem colegi din străinătate alături de care dezvoltăm proiecte care au studiat psihologia sau științele economice și apoi au activat în științele comunicării. Am reușit să înțeleg că este important să ai o viziune de ansamblu asupra fenomenului comunicațional, am înțeles cât de importantă este diversitatea. În timpul facultății am citit operele unor clasici, mi-am dezvoltat abilitățile în direcția gândirii critice. Am învățat că fiecare problemă poate să fie privită din cel puțin două puncte de vedere distincte și diametral opuse. Am învățat că este important să fim toleranți.

La filosofie am înțeles importanța comunicării pentru noi ca indivizi, dar și pentru societatea în care trăim. Am realizat că trebuie mai mereu să înveți, să fii deschis la lucruri noi, că lumea merge înainte, dar că în tot acest tumult trebuie să te oprești din când în când pentru un moment de reflecție. La filosofie am învățat cât de important este să gândești, să nu accepți soluții impuse de alții fără să le treci prin filtrul propriei gândiri. Dacă nu comunici, nu exiști, ar spune astăzi René Descartes. L-am auzit odată pe unul dintre colegii de la facultate vorbindu-le studenților despre profilul unui cercetător de succes în zilele noastre, care implică nu doar dimensiunea activității științifice, ci și cea de comunicator.

Sandu Frunză: Există un stereotip pe care îl vedem cultivat în spațiul public: tinerii nu mai citesc, nu mai sînt interesați de cultură, generația digitală este mai degrabă superficială și înclinată spre divertisment. Care este percepția dumneavoastră: mai sînt tinerii interesați de filosofie, literatură, poezie? În ce măsură tinerii pe care îi formați în științele comunicării mai au deschidere spre atitudini reflexive, metafizice, spre problematizări existențiale, spre creația culturală și spre dezvoltarea creativității pornind de la înțelesul clasic al culturii profesionale?

Delia Balaban: În fiecare generație au fost persoane care au citit mai mult și altele care nu au avut apetență pentru literatură. În perioada actuală în care internetul și mai ales social media predomină în mediul media zilnic al tinerilor, vizualul are întâietate. Cu toate acestea există tineri care citesc beletristică. În cei trei ani pe care îi avem la dispoziție pentru obținerea diplomei de licență în comunicare și relații publice și respectiv în publicitate există materii unde discutăm despre creația culturală. Cel târziu după apariția curentului pop art și a unor creatori precum Andy Warhol, publicitatea a devenit parte a culturii universale. Pentru a deveni un creator de succes în domeniu, trebuie să fii citit și să îți cultivi în paralel cultura vizuală. Ai nevoie mai mereu de surse de inspirație. Pe acestea le poți găsi în lecturile tale.  De exemplu, Călin Crainic unul dintre veteranii creației publicitare din Cluj-Napoca, cadru didactic asociat la facultatea noastră este la rândul său absolvent de filosofie și o persoană cu o vastă cultură generală. Călin predă cursuri de creație publicitară la noi și de curând și-a susținut doctoratul în științele comunicării cu o teză excelentă despre cum s-a dezvoltat la noi publicitatea în primul deceniu de după 1989, atunci când România a introdus economia de piață.

La un moment dat am avut un invitat din industria de profil care urma să le vorbească studenților despre ce trebuie să știi ca să ai succes în relațiile publice. Spre marea mirare a publicului, primul lui sfat a fost să citească, să citească literatura universală, astfel pot să învețe multe despre lumea în care trăiesc și vor dezvolta campanii și produse de PR de succes. Eu aș adăuga pe listă și vizionarea unor filme, a unor documentare pe care în această perioadă am avut ocazia să le văd sau să le revăd.

Sandu Frunză: Sunteți una dintre cele mai vizibile personalități universitare clujene pe social media. Desigur, dezvoltarea tehnologică și îndeosebi dezvoltarea tehnologiilor comunicării schimbă radical modul în care percepem lumea exterioară și relațiile cu noi înșine și cu ceilalți. Ce schimbări au avut loc în filosofia dumneavoastră de viață o dată cu ștergerea tot mai accentuată a granițelor dintre real și virtual?

Delia Balaban: Principiul meu este simplu: nu poți să le predai studenților aspecte legate de publicitatea și comunicarea prin intermediul social media, fără să știi cum funcționează aceasta. Chiar dacă anumite principii de bază ale publicității nu s-au schimbat, este important să vezi cum sunt ele aplicate în acest mediu. De aceea am început să comunic prin intermediul social media.

Unul dintre articolele mele științifice care s-a bucurat de citări relevante a fost o cercetare care urmărea în anul 2008 să răspundă la întrebarea de ce utilizăm rețeaua de socializare online Facebook. Un deceniu mai târziu am vrut să înțeleg de exemplu de ce utilizatorii tineri au migrat pe Instagram. De doi an împreună cu un grup de doctoranzi și de colegi cercetăm efectul comunicării creatorilor de conținut online, a influencerilor, asupra tinerilor. Am participat cu lucrările noastre la conferințe internaționale organizare de American Academy of Advertising și respectiv de divizia de publicitate a DGPuK (Societatea Germană de Publicistică și Științele Comunicării). Am colaborat și colaborăm în acest sens cu colegi din Austria, Germania și Statele Unite ale Americii. Noile tehnologii ne sprijină în ceea ce privește lucrul în echipă. Comunicarea prin intermediul social media este importantă în mediul academic. Depinde însă de publicul căruia i te adresezi. Instagram-ul de exemplu îl utilizez cu precădere în interacțiunea cu studenți și absolvenți, sunt activă pe Twitter unde colegi din științele comunicării și nu numai sunt activi. Am învățat să folosesc aplicații de editare pe telefon și încerc să fiu la curent cu schimbările în domeniul pe care îl cercetez.

Marshall McLuhan spunea ”the medium is the message” cu alte cuvinte tipul de media pe care îl alegi pentru a comunica este parte integrantă a mesajului tău. Social media nu este din păcate un vehicul neutru pe care noi să îl alimentăm. Există multe probleme legate de comunicarea prin intermediul social media, dar nu doresc să fac referire la ele aici. Doresc să mă refer la partea funcțională. Social media oferă mai multe soluții. În comunicarea prin intermediul social media există mai mulți factori importanți. În social media accentul trebuie să cadă pe social, pe interacțiune, nu doar pe media. Rețelele de comunicare socială nu trebuiesc confundate cu televiziunea liniară sau cu un ziar tipărit, în care feedback-ul este minim. În social media este vorba despre interacțiune, de interacțiunea în timp real. Publicul este prezent, mesajul tău trebuie adaptat publicului. Și aici se aplică regula: nu comunicăm pentru toți, ci ne adresăm unui public țintă. Uneori acesta poate să fie mai larg, chiar difuz cum este de exemplu pe Facebook, sau poate să fie vorba de o nișă, cum este exemplu Twitter, care este mai puțin utilizat la noi în țară. Iar în plus mai avem algoritmii specifici, fiecărei rețele, algoritmii care decid unde ajunge mesajul nostru, fapt care complică ecuația noastră și contribuie la ceea ce am afirmat anterior, nu aveam de-a face cu un mediu neutru.

Diferențele culturale sunt relevante, chiar dacă Facebook este rețeaua care se bucură de popularitate în Europa, ea este utilizată diferit. Nemții spre exemplu pun mare preț pe protecția sferei lor private și acest lucru se reflectă în comunicarea lor prin intermediul Facebook. Spaniolii preferă să trimită scurte mesaje vocale pe Whatsapp, în timp ce în alte țări sunt preferate mesajele scrise. Ca să nu mai vorbim despre TikTok, rețeaua care a stârnit multe discuții în Statele Unite, datorită unor probleme legate de transferul de date către China, rețea care se bucură de un succes deosebit în ultimele luni.

Atunci când comunici prin intermediul social media trebuie să existe un echilibru în ceea ce privește conținutul postărilor și frecvența lor. Prea mult strică relației virtuale. Și da, există o delimitare clară între public și privat, până și creatorii de conținut care prezintă fragmente din viața lor reală online în fiecare zi, asemeni unui reality show, au limite bine trasate. În cercetările pe care le-am realizat am înțeles care este diferența dintre noi, cei care nu am crescut cu această tehnologie și tinerii din ziua de azi. Mulți dintre ei au dezvoltat o înțelegere a interacțiunii umane mediate, a unor norme și reguli nescrise. Sigur că mulți dintre ei caută în tehnologie răspunsul la problemele cotidiene, dar cu toate acestea sunt conștienți de limitele tehnologiei. Mulți dintre tinerii din ziua de azi preferă comunicarea în rețele închise, au profile private pe rețele precum Instagram sau dacă au conturi publice, postează din când în când. O perspectivă pe care unii adulți nu cred că o au asupra tinerilor atunci când sunt destul de critici la adresa lor.

Sandu Frunză: Starea de criză pe care o trăim ca pe o criză globală în etapa pandemică pe care o parcurgem ne-a mutat cu preocupările noastre cele mai importante în online. Cum resimțiți această mutare în spațiul virtual? Ce schimbări va aduce acest proces în modul în care comunicăm și în modul în care are loc profesionalizarea în domeniul comunicării?

Delia Balaban: Sigur, perioada pe care o trăim a contribuit la fluidizarea barierelor între public și privat, lucrăm de acasă. În același timp am învățat cât de importantă este interacțiunea socială directă. Am învățat pe propria piele ceea ce știam în teorie: omul este o ființă socială. Ar fi trist dacă ne-am limita doar la comunicarea mediată prin intermediul unui ecran. Și acest lucru nu l-am simțit doar noi profesorii, l-au simțit tinerii atât de obișnuiți cu tehnologia. Eu tind să cred că acest dor de a povesti unii cu alții este unul autentic. S-a vorbit mult despre faptul că elevilor și studenților nu le place atât de mult școala online pentru că ei preferă online-ul pentru divertisment sau că modul în care am susținut noi profesorii cursurile nu a fost gândit pentru formatul online. Cu siguranță mai avem de lucru. Eu cred însă că mai este ceva. Ceva ce noi știm din publicitate, importanța interacțiunii pluri-senzoriale. Să fii student înseamnă mai mult decât să frecventezi cursuri și seminarii. E un stil de viață, e un set de experiențe complexe care contribuie la maturizarea unor tineri adulți. Am citit în urmă cu câteva săptămâni un articol într-o prestigioasă publicație germană care prezenta rezultatele unui studiu cu privire la predarea online din primele luni de restricții impuse de pandemie și accentua faptul că obosim mai repede datorită acestei interacțiuni mediate care implică un consum crescut de energie pentru a „traduce” elementele non-verbale și para-verbale dintr-o conversație online, „traducere” care se realizează mult mai simplu în interacțiunea față în față. Cu toate acestea nu pot să nu fiu mândră de faptul că studenții de la Comunicare și Relații Publice, respectiv de la Publicitate au fost productivi în lunile în care a trebuit să ne desfășurăm activitatea de acasă, ei au susținut cu succes examenele de licență și disertație, avem câteva teze de doctorat care se vor susține în toamnă.

Eu personal, mi-am organizat un spațiu destinat exclusiv activităților profesionale și îmi spun mai în glumă mai în serios că merg la servici, atunci când mă așez la biroul meu de acasă. Îmi lipsește și mie interacțiunea directă cu studenții, îmi lipsește participarea la conferințe și interacțiunea cu colegii de la departamentul nostru și de la universitățile partenere. Este o mare diferență între a participa la o conferință offline sau online. E destul de dificil să faci networking la conferințele online. Mi-a fost destul de greu să accept că nu mai pot să călătoresc ca în trecut. Mi-am adus însă aminte că am crescut într-o perioadă cu multe restricții și că imaginația și lectura m-au ajutat atunci mult, m-au ajutat să călătoresc în gândurile mele. Și social media mă ajută pentru că mă bucur să îmi văd prietenii aflați la distanță.

În ceea ce privește felul în care vremurile pe care le trăim vor avea un impact asupra modului în care se predau științele comunicării,  este evident că se impune o consolidare a domeniului publicității și a relațiilor publice online, mai mult decât se preda până acum. Una dintre ariile puternic afectate de pandemie este cea a organizării de evenimente, arie cu un rol deosebit cu precădere în Cluj-Napoca și nu numai. Aici este nevoie de multă creativitate pentru că publicul, în special cel tânăr are nevoie de evenimente. Am însă încredere că vom găsi alături de tinerii creativi soluții.

Sandu Frunză: Oamenii sunt mereu ispitiți de noile mode culturale. Vă rog să ne spuneți: ce este în trend în cultura comunicării? La ce ar trebui să ne așteptăm în acest context o dată ce vom ieși din starea de criză pandemică în care ne aflăm?

Delia Balaban: Eu sunt de felul meu un om optimist. Mi-a plăcut întotdeauna istoria și de aceea știu că omenirea o să treacă cu bine de această criză. Au fost vremuri mult mai dificile pe care le-am depășit. Ieșirea din criza în care ne aflăm nu este finalul unui sprint de 100 de metri, ci mai degrabă o alergare non-liniară de tip maraton. Noi oamenii ne ferim de incertitudine. Vremurile pe care le trăim sunt pline de incertitudine. Important este să fim flexibili.

Sper că factorii decidenți înțeleg cât de importanți sunt în această perioadă nu doar epidemiologii, ci și specialiștii în științele sociale pentru a înțelege comportamentul oamenilor în această situație excepțională.

Digitalizarea forțată în care suntem cu toții implicați va avea pe termen mediu și lung efecte pozitive. Chiar dacă semestrul online pe care l-am încheiat a fost mai dificil, în viitor vom optimiza acest gen de interacțiune, iar în opinia mea un sistem hibrid este o variantă operațională și în anii post-pandemie.

Una dintre problemele majore este încălzirea globală, iar reducerea forțată a mobilității din ultimele luni a avut efecte pozitive asupra reducerii poluării în unele regiuni. Poate că și aici o să fie dezvoltate modele sustenabile post-pandemie.

În ceea ce mă privește, o să continui să integrez în activitatea mea didactică elemente motivaționale, este ceva ce tinerii din ziua de azi apreciază și au nevoie, mai ales atunci când elaborează lucrări de licență, de disertație sau chiar de doctorat. Mă bucur că avem câțiva doctoranzi în școala noastră doctorală care se ocupă de cercetarea publicității prin intermediul celebrităților online (influencer marketing), avem studii în derulare și studii finalizate în curs de publicare despre felul în care publicitatea are efect asupra tinerilor consumatori și despre felul în care aceștia înțeleg interacțiunea online cu acești creatori de conținut. Pe perioada stării de urgență studenții de anul întâi au ținut un jurnal al utilizării social media, am derulat o cercetare cu privire la utilizarea social media în această perioadă și lucrăm momentan la evaluarea datelor culese.